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東方線上消費者研究集團於1218舉辦「2026東方線上生活型態趨勢研討會」。(圖:東方線上提供)
外熱內冷的經濟現況 消費轉為保守務實，儲蓄率創下近八年新高
不確定環境影響下 回歸家庭，想要更穩定的生活
2025年台灣總體經濟數據亮眼，整體景氣欣欣向榮，股市更屢創新高，但這樣的榮景，卻沒有反映在消費的行為上，2025年的消費率與投資率均來到近三年新低，而儲蓄率則創下了近八年新高，整體經濟狀況呈現外熱內冷，整體環境的不確定，包括對等關稅、地緣政治、通膨壓力等，導致消費者的消費行為轉趨保守，更多的是想把錢存起來。
而在內外環境不穩定的影響下，我們近一步發現，在金錢、健康、安定、親情、工作成就、學歷/知識/技能六項裡，「金錢」雖然仍為消費者最想獲得的，但相較於2025年，其比例有所下降，消費者反而在安定的生活與親情的追求度上有所提升，而在與家人團聚時感受到的滿足感也有提升，可以發現，在不確定環境下，消費者會回歸家庭，而穩定生活則是他們所期待的。
「靜默消費」不確定環境下的務實與謹慎消費
品味與質感的重視程度同步下滑
而在這樣的狀況下，消費行為會產生出什麼樣的變化呢？政大企管系特聘教授別蓮蒂對此提出了「靜默消費」的概念，所謂靜默消費指的是一種被不確定性震盪出的冷漠與求穩，消費者會呈現出一種看短、看近、看當下的態度，此刻的安穩勝過未來的精采，我們以社會參與度為例，民眾的社會參度呈現快速的下滑，在政治活動、社區事務、義工服務的參與度都有所下降，認為只要過好自己生活就好的比例則有46.3%，為近三年新高。
而在消費行為部分，消費者欠缺消費信心，致使在消費的態度與行為上則轉趨保守，尤其在對於品味、風格與質感的追求度上，根據東方線上E-ICP 2024～2026年版資料顯示，整體品味、風格、質感的追求，在近三年均呈現下降的現象。
相對的，消費者則是出現了一種精明保守，降低衝動性消費的消費模式，消費者會小心地規劃金錢使用，即使沒有記帳習慣，也會盡量儲蓄，也較為不會因為一時的衝動，在休閒渡假時花費超過原本的預算金額，消費者確實呈現出一種更保守、更謹慎與更精明的靜默消費模式
消費價值重新分類 小奢侈勝過大奢侈
精明的消費者 等促銷，靜待出手時機
根據東方線上2025年11月的調查，進一步爬梳消費者在不同品類的消費行為後，東方線上副總經理蘇湘婷發現消費者對消費價值進行了重新分類，出現了一種必需品升級，而非必需品降級的現象，在必需用品，如生鮮食品、個人清潔品、餐飲／飲料、家庭用品等，出現消費升級現象(選更好的或增加)；相對的，在非必需品，如名牌精品、娛樂消費、運動／戶外／露營等品類則呈現消費降級的狀況(選便宜的或減少)，而這一現象也證明了消費者的精明消費模式，而這些在必需品上的小小升級，則顯現了一種消費價值觀重新分類的意義。
此外，消費者更加務實與精明還呈現在另一個部份，亦即消費者會靜靜等待，等到一個最好的時機才出手購買，所謂的最好時機，並非只有價格，它取決於消費者對於產品／服務價值的綜合評斷，而促銷，則是其中一個十分具有代表性的時機，東方線上2025年11月的調查，東方線上副總經理蘇湘婷指出，消費者有著促銷成癮的現象，而零售通路可預測性的促銷檔期安排，更加速了此一現象的成型，消費者因為能夠預期通路何時會促銷，因此他們才會等待，這樣的結果導致消費者對於促銷的態度呈現出極高的依賴與不信任原價的心理。
體驗的感性滿足
靜默消費下的燦爛煙火
個人體驗、共享體驗與分享體驗構築的消費動能
體驗式消費成為2025年消費市場上的一大亮點，演唱會、職棒比賽、各種IP主題活動，均能吸引眾多人潮參與，且消費者樂此不疲，針對這一現象，政大企管系特聘教授別蓮蒂指出，對於消費者而言，消費帶來的快樂滿足，奠基於感受多過於功能，體驗所帶來的感受性滿足，確實為消費者帶來平淡日常中的不同刺激。
東方線上執行長蔡鴻賢則以現場觀看職棒比賽的體驗為例，消費者到現場看棒職棒比賽的原因，最主要是為了要去感受現場的氣氛與球迷熱情(48%)，其次則為與親朋好友的娛樂活動(32%)，在這樣的狀況下，現在的棒球比賽，本質上已經成為了一場大型的娛樂活動，而非只是單純比賽觀賞，到現場體驗氣氛，與人共享體驗、分享體驗才是到場看球的原因。
東方線上執行長蔡鴻賢更指出，現今消費者已從性價比(CP值)的追求，轉變為時效比(TP值)的追求，不再積極比價、比性能，把時間留給感性一面的自己，把力氣花在我選擇想要努力的地方，這種價值觀軸線的轉移，是一個十分值得重視的現象。
世代與年齡的關係 正在重構台灣新社會結構
我們即將面對一個變異與未知的市場
東方線上執行長蔡鴻賢觀察到，台灣目前正處於新社會重構的階段，當Ｚ世代準備成家立業，Ｘ世代開始思考退休，當不同的世代開始進入不同的年齡，面對不同的生活挑戰，世代間的差異可能將會改變我們以往對於年齡的定義，這樣的改變將會是巨大且未知的。面對這樣的改變，除了調整自己的固有看法與認知外，更重要的是要持續的了解並掌握消費者的真實改變，在這條探索未知的旅程中，東方線上將持續與各位攜手前行。
調查說明：
東方線上E-ICP 2026年版調查方式
•資料蒐集：2025年6~8月
•有效樣本：2000份
•研究對象：13~64歲/男女性民眾
•抽樣方式：分層抽樣法（抽取49個主要城市鎮，依性別年齡比例配額抽樣）
•訪問方式：入戶面對面訪問
•抽樣誤差：95%信賴水準下，誤差±2.19%
2025年11月線上調查
•調查時間：2025年11月
•調查方式：東方快線專業網絡會員網路調查
•有效樣本：1,000份
•依據性別、年齡、區域進行配額抽樣
•性別：男:女=1:1
•區域：北 / 中 / 南 / 東 = 46%:20%:30%:4%
•年齡：20-29歲:30-39歲:40-49歲:50-59歲:60-64歲=23%:27%:27%:23%
•抽樣誤差：95%信賴水準下，誤差±3.10%